亲爱的中国政法大学 MBA 同学们：
为帮大家更好的平衡工作与学习，既能应对MBA集中授课的紧凑节奏，又能提升课堂知识吸收效率，MBA 教育中心全新推出“有声读书・课前导学计划”！
首期导学，我们特邀商学院院长助理、MBA教育中心副主任戴建华教授，以MBA必修课《运营管理》（罗伯特・雅各布斯、理查德 B. 蔡斯 著）为起点，采用“音频+文字”的形式进行章节解读。大家可随时利用通勤、午休等碎片化时间轻松预习，为课堂上的深度学习做好铺垫。
作者：罗伯特・雅各布斯、理查德 B. 蔡斯
《运营管理》聚焦企业价值创造的全流程，既涵盖经典理论框架，又紧密结合实际业务场景，是理解企业运营逻辑的关键课程。今天，我们首先带来《运营管理》第一章“引言”的导学内容。在这一部分，戴建华教授将通过5个极具代表性的商业案例，带大家直观感受运营管理的魅力：
西南航空如何靠 “取消选座”“单一机型” 掀起航空业效率革命？
特斯拉的超级工厂、自动化生产与直营模式，藏着怎样的运营战略逻辑？
设计出苹果首款鼠标的 IDEO，如何用 “设计思维” 重构产品与服务？
亚马逊 “次日达” 背后，物流流程的极致优化有哪些秘诀？
丰田汽车的 “安东绳” 制度与六西格玛管理，如何实现质量与效率的双赢？
接下来，就跟着戴建华教授的解读，开启《运营管理》的预习第一站吧！
戴建华教授
商学院院长助理、MBA教育中心副主任
【导学音频，点击即可收听学习】
戴建华教授《运营管理》第一章导学：
从西南航空效率革命看运营管理核心
各位中国政法大学 MBA 的同学们，大家好！欢迎来到《运营管理》的课堂。今天，我们将开启第一章的学习之旅。在接下来的时间里，我将通过一系列生动的案例，带大家领略运营管理的魅力，理解这门学科如何在现实商业世界中创造价值。
一、西南航空的登机密码：运营管理的核心要素
先给大家讲一个关于航空公司的案例。不知道大家有没有乘坐过廉价航空的经历？有没有想过为什么有些航空公司能做到票价低廉却依然盈利？让我们把时钟拨回到 20 世纪 70 年代的美国，看看西南航空公司是如何用运营管理的智慧掀起一场航空业的效率革命的。
西南航空的创始人赫伯・凯莱赫有一个大胆的想法：他想打造一家只专注于短途飞行的航空公司，用最低的成本为乘客提供可靠的服务。当时的航空业巨头们都在比拼豪华服务，而西南航空却把目光聚焦在了 “效率” 二字上。
他们做了一个看似简单却影响深远的决定：取消预先分配座位。这个决定背后藏着运营管理的核心逻辑。大家可以想象一下，如果飞机在机场停留的时间越短，每天能执行的航班次数就越多，单位成本就会越低。西南航空的目标是让飞机尽可能多地在空中飞行，而不是在地面闲置。
为了实现这个目标，他们设计了一套独特的运营流程。首先，乘客登机时不再需要花费时间寻找指定座位，而是像乘坐公交车一样，持登机牌排队进入机舱，自行选择座位。这样一来，登机时间从传统航空公司的 45 分钟以上，缩短到了惊人的 20 分钟左右。
其次，西南航空只运营单一机型 —— 波音 737。这看似简单的决策，背后是运营管理中关于 “标准化” 的智慧。单一机型意味着飞行员培训、维修保养、零部件库存都可以实现高度标准化，大大降低了运营成本。想象一下，如果一家航空公司同时运营多种机型，光是维修人员需要掌握的技术就会成倍增加，零部件库存也会变得极其复杂。
西南航空的案例完美诠释了运营与供应链管理的基本要素：流程设计、资源优化、标准化管理。在这个案例中，我们可以看到，运营管理不是简单的生产制造，而是从顾客需求出发，对整个价值交付过程的系统设计。
二、特斯拉的战略棋局：运营战略的力量
接下来，我们把视角转向电动汽车领域的颠覆者 —— 特斯拉。大家可能对特斯拉的创新产品耳熟能详，但今天我们要透过产品表象，看看其背后的运营战略是如何支撑其商业成功的。
特斯拉的创始人埃隆・马斯克在创立特斯拉时，面临着一个巨大的挑战：如何在传统汽车巨头的包围中杀出一条血路？他选择了一条与众不同的运营战略之路。
首先，特斯拉在电池技术上的突破就是一个典型的运营战略决策。大家知道，电池成本曾是电动汽车普及的最大障碍之一。特斯拉没有选择从外部采购电池，而是决定自建超级工厂（Gigafactory）。这个决策背后，是对 “垂直整合” 运营战略的深刻理解。通过自建电池工厂，特斯拉不仅降低了电池成本，更重要的是掌握了核心技术，实现了对供应链的深度控制。
其次，特斯拉在生产模式上也进行了大胆创新。传统汽车制造采用的是流水线生产，而特斯拉引入了大量机器人和自动化设备，打造了高度自动化的生产车间。这种看似高投入的决策，实际上是为了在长期运营中实现效率提升和成本下降。虽然初期投资巨大，但随着产量的提升，单位成本会逐渐降低，这就是运营管理中 “规模经济” 的体现。
另外，特斯拉的直营模式也是其运营战略的重要组成部分。传统汽车厂商通过经销商网络销售车辆，而特斯拉选择直接面向消费者销售。这种模式看似违背了 “专业分工” 的原则，但实际上是为了更好地控制客户体验，收集用户数据，从而优化产品设计和生产流程。这体现了运营管理中 “以客户为中心” 的核心理念。
特斯拉的案例告诉我们，运营战略不是孤立的生产计划，而是与企业整体战略高度协同的系统安排。它需要考虑技术创新、成本控制、供应链管理等多个维度，最终形成企业的核心竞争力。
三、IDEO 的设计魔法：产品与服务设计的奥秘
接下来，我们走进一家被誉为 “创新工厂” 的公司 ——IDEO。这家公司虽然不直接生产产品，却为众多知名企业设计了改变市场的产品和服务。让我们看看他们是如何用运营管理的思维进行产品设计的。
IDEO 最著名的案例之一，是为苹果公司设计的第一只鼠标。当时，鼠标还是一个笨重且不友好的设备，IDEO 的设计师们没有局限于传统思维，而是从用户体验出发，重新思考鼠标的设计。
他们采用了一种被称为 “设计思维” 的流程，这其实就是运营管理中 “流程设计” 的创新应用。这个流程包括几个关键步骤：同理心理解用户需求、定义问题、构思创意、制作原型、测试迭代。
在设计鼠标的过程中，IDEO 的团队深入观察用户的使用场景，发现传统鼠标的握感不舒服，操作不灵活。于是，他们开始构思各种可能的解决方案，制作了大量原型，甚至用陶土和木头制作了手工模型进行测试。通过不断迭代，最终设计出了简洁、易用的鼠标，彻底改变了人机交互方式。
IDEO 的案例展示了产品与服务设计在运营管理中的重要性。好的设计不是凭空想象，而是基于对用户需求的深刻理解，通过系统化的流程来实现。这就像运营管理中对生产流程的优化，需要不断测试、反馈、改进，才能达到最佳效果。
四、亚马逊的物流帝国：流程设计与分析的力量
接下来，我们来看看全球电商巨头亚马逊是如何通过运营管理的流程设计，打造出令人惊叹的物流帝国的。
大家可能都有在亚马逊购物的经历，享受过次日达甚至当日达的服务。但很少有人知道，这背后是亚马逊对物流流程的极致优化。
亚马逊的仓库布局就是一个典型的运营管理案例。他们没有采用传统仓库的固定分区模式，而是采用了一种被称为 “随机存储” 的策略。简单来说，就是不固定商品的存储位置，而是根据实时库存和订单情况，动态分配存储位置。这种看似混乱的做法，实际上是通过数据分析和算法优化，实现了仓库空间的最大化利用和订单处理效率的提升。
另外，亚马逊在物流配送环节也运用了大量运营管理的智慧。他们建立了庞大的物流中心网络，通过大数据预测用户需求，提前将商品部署到离用户最近的仓库。这种 “预测性库存” 策略，大大缩短了配送时间，提高了客户满意度。
更令人惊叹的是亚马逊的无人机配送计划。虽然目前还在试点阶段，但这一创新体现了亚马逊对未来物流流程的前瞻性设计。他们不仅关注当前的效率提升，更在思考如何通过技术创新，重塑整个物流配送流程。
亚马逊的案例告诉我们，运营管理中的流程设计与分析不是静态的，而是需要持续创新和优化。通过数据驱动和技术创新，企业可以不断提升流程效率，创造竞争优势。
五、丰田的质量哲学：六西格玛与统计质量控制
最后，我们来看看汽车制造业的质量标杆 —— 丰田汽车是如何通过运营管理中的质量管理，打造出全球知名的可靠品质的。
丰田的质量管理体系被誉为 “精益生产” 的典范，其中蕴含了丰富的运营管理思想。最著名的莫过于 “丰田生产方式”（TPS），其核心是消除浪费、持续改进。
在丰田的生产线上，有一个著名的 “安东绳” 制度。任何员工如果发现质量问题，都可以拉动安东绳，让整个生产线暂停。这看似违背了 “效率至上” 的原则，实际上是运营管理中 “质量优先” 的体现。通过及时发现和解决问题，避免了不合格产品的批量生产，从长远来看反而提高了整体效率。
丰田还将六西格玛质量管理理念融入生产流程。六西格玛追求的是每百万次操作中不超过 3.4 次缺陷，这需要对生产过程进行严格的统计质量控制。丰田通过建立完善的质量检测体系，运用统计工具对生产数据进行分析，及时发现潜在的质量风险，确保产品质量的稳定性。
丰田的案例告诉我们，质量管理是运营管理的重要组成部分。通过建立科学的质量管理体系，企业可以在保证质量的同时，提升生产效率，降低成本，实现可持续发展。
六、总结：运营管理的核心思维
通过以上几个案例，我们可以总结出运营管理的核心思维：
1.系统思维：运营管理不是孤立地看待某个环节，而是将企业视为一个系统，关注各环节之间的协同效应。就像西南航空的登机流程优化，需要同时考虑座位分配、地面服务、机组协调等多个环节。
2.数据驱动：从亚马逊的物流优化到丰田的质量控制，都离不开数据分析。运营管理需要通过数据来理解现状、预测未来、优化决策。
3.持续改进：IDEO 的设计思维和丰田的精益生产都强调持续改进的重要性。运营管理不是一次性的项目，而是需要不断优化的过程。
4.以客户为中心：无论是西南航空的效率提升还是特斯拉的直营模式，都是为了更好地满足客户需求。运营管理的最终目标是为客户创造价值。
对于各位 MBA 同学来说，学习运营管理不仅是掌握一些理论知识，更重要的是培养一种系统化的管理思维，能够从运营的角度分析企业问题，制定科学的管理决策。
在接下来的课程中，我们将深入探讨运营管理的各个方面，包括战略规划、产品设计、项目管理、质量管理等。希望通过今天的案例导学，能够激发大家对运营管理的学习兴趣，让我们一起探索这个充满智慧和创新的管理领域。
谢谢大家的收听，我们下节课再见！
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下期预告
下一期 “有声读书”，我们将继续跟随戴建华教授解读《运营管理》第二章，聚焦 “运营战略与企业竞争力”。
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组稿：ＭＢＡ教育中心
审稿：布仁巴图
审核：徐庆
